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      CMO:創(chuàng )新還是跟隨?

      編輯:遵義開(kāi)思科技有限公司  字號:
      摘要:CMO:創(chuàng )新還是跟隨?
      許多CMO (首席營(yíng)銷(xiāo)官) 并未充分利用社交媒體對營(yíng)銷(xiāo)的影響力,而且所有營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)并未充分認識到其影響。我們面臨這樣一個(gè)世界:技術(shù)以及技術(shù)帶來(lái)的透明度正在改變市場(chǎng)形勢??蛻?hù)可以快速、輕松地與整個(gè)“影響者網(wǎng)絡(luò )”交流,好友、家人、專(zhuān)家或其他評論者都可以幫助他們即時(shí)地作出決策。移動(dòng)設備的普及,使客戶(hù)只需一個(gè)按鈕即可作出購買(mǎi)或者取消購買(mǎi)的決策。這一切將影響品牌的所有方面,并將塑造品牌的權力更多地交到客戶(hù)手中。

      為了更多地了解CMO面臨的挑戰以及如何應對這些挑戰,經(jīng)濟學(xué)人智庫與IBM商業(yè)價(jià)值研究院一起,對近300位高級營(yíng)銷(xiāo)高管進(jìn)行了調查。

      創(chuàng )新者與接受者

      調研表明,CMO并沒(méi)有對未來(lái)3~5年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出積極響應。例如,盡管多數CMO表示將更多地使用多種數據驅動(dòng)的工具、技術(shù)和分析能力,但58%的受訪(fǎng)者承認,他們所面臨的挑戰是缺乏相應的員工技能和技術(shù) (48%)。只有很小比例的CMO認為,他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專(zhuān)業(yè)知識 (16%)。

      事實(shí)上,此次調研的全部結果都表明,在創(chuàng )新者和接受者之間可能出現巨大差距:

      創(chuàng )新者:這一小部分CMO將支持完全整合的營(yíng)銷(xiāo)方法,即利用跨職能關(guān)系和洞察力營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng )造客戶(hù)期望的價(jià)值,并對品牌及其價(jià)值主張作出積極響應。這些CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統的“4P”整合營(yíng)銷(xiāo)理念。由于認識到社交媒體等渠道對許多營(yíng)銷(xiāo)決策具有直接或間接影響,這些CMO將積極地追蹤并評估來(lái)自數字化渠道的數據,以幫助他們作出4P決策。同時(shí),他們還認識到必須推動(dòng)內部與外部品牌信息的一致性。

      接受者:這類(lèi)CMO數量較多,他們在適應、利用新?tīng)I銷(xiāo)技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),但他們可能要努力解決執行層面的問(wèn)題。由于缺乏創(chuàng )新者所擁有的數據、洞察力或其他資源,接受者難以主動(dòng)地制訂完全整合的營(yíng)銷(xiāo)方法。接受者可能會(huì )趨向于(或者被迫)日益縮小其影響范圍――主要關(guān)注促銷(xiāo)與產(chǎn)品。此外,如果接受者對于價(jià)格和地點(diǎn)承擔的責任較少,他們很難有效地開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

      面對快速變化的市場(chǎng),CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢的領(lǐng)域,或者對自身進(jìn)行重塑?他們如何整合與發(fā)揮所有優(yōu)勢,以執行有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰略?

      營(yíng)銷(xiāo)還是促銷(xiāo)?

      調研指出:當前,促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)職能具有最大影響力的領(lǐng)域;其次是產(chǎn)品,因為促銷(xiāo)和產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)中最有可能控制的兩個(gè)P。與此相對,很少比例的受訪(fǎng)者對價(jià)格或地點(diǎn)承擔某種或全部責任,相當大比例的CMO對價(jià)格或地點(diǎn)幾乎沒(méi)有責任。

      有些受訪(fǎng)者表示,這種關(guān)注度的不平衡意味著(zhù)4P框架本身在數字化時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn),在數字化環(huán)境中,4P框架已經(jīng)變得相當復雜。以iPad為例:其應用可影響或增強現有的產(chǎn)品和服務(wù),甚至應用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)。iPad同時(shí)也是銷(xiāo)售渠道、宣傳渠道,甚至可能影響定價(jià)策略。但是,說(shuō)4P過(guò)時(shí)有些過(guò)于簡(jiǎn)單化,因為以統一、整合的方式響應市場(chǎng)需求這一基礎的要求仍然存在。

      如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多地轉向促銷(xiāo)會(huì )對企業(yè)有何影響呢?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的方面受限是否會(huì )破壞其對企業(yè)的價(jià)值?如果CMO失去某些職責,這些職責由誰(shuí)接管?

      精通或置之不理?

      CMO完全明白在客戶(hù)主動(dòng)權方面的巨大變化和市場(chǎng)變化的速度,但對于特定趨勢的重要性持有不同意見(jiàn)。

      調研獲得了以下令人吃驚的結果:只有1/4的CMO將社交媒體視為未來(lái)3~5年內有影響力的驅動(dòng)因素,只有1/4的CMO認為“渠道和設備選擇度的增加”很重要。此外,對于有影響的工具,企業(yè)的準備程度也不確定:在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅動(dòng)因素的受訪(fǎng)者中,只有50%表示他們已做好準備;在選擇“渠道和設備選擇度的增加”的受訪(fǎng)者中,只有38%認為他們已做好準備。

      這表明,許多CMO仍在思索應為每種趨勢給予多高的信任度和承諾。事實(shí)上,更多的數據表明,CMO對于社交媒體或數據共享的風(fēng)險和機遇沒(méi)有統一的意見(jiàn),而這些似乎是數字時(shí)代的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

      問(wèn)題在于,如果CMO不確定某些趨勢的優(yōu)先級,他們多久以后能夠確定?他們應如何驗證自己的評估?拖延有什么好處或者代價(jià)?

      執行或只是說(shuō)說(shuō)?

      即使CMO能夠積極地確定他們將應對的市場(chǎng)趨勢的優(yōu)先級,他們仍需要制訂并執行有效的應對措施。為此,CMO需要不斷地與企業(yè)內的其他職能部門(mén)有效交互。

      調研表明,CMO與許多職能部門(mén)維系著(zhù)合作關(guān)系。多數受訪(fǎng)的CMO (63%) 表示,銷(xiāo)售是他們最常打交道的三個(gè)部門(mén)之一。下一個(gè)最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系。令人吃驚的是,客戶(hù)服務(wù)僅位居第三(34%),而業(yè)務(wù)運營(yíng)的排名更加靠后 (28%)。僅24%(未來(lái)這一數字下降到20%)的受訪(fǎng)者稱(chēng),財務(wù)是他們目前最常打交道的三個(gè)部門(mén)之一。需要注意的是,將社交媒體視為純機遇的受訪(fǎng)者更傾向于與運營(yíng)和財務(wù)部門(mén)合作――這些職能是4P中的價(jià)格和地點(diǎn)要素不可分割的一部分。

      數據表明,CMO可能沒(méi)有為有效地行動(dòng)做好充分準備,而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如,與看重創(chuàng )新思考 (47%) 和領(lǐng)導能力 (41%) 的人數相比,認為自己需要數據分析(33%) 或社交媒體專(zhuān)業(yè)知識 (16%)的比例尤其低。盡管成本是營(yíng)銷(xiāo)組織利用技術(shù)時(shí)所要關(guān)注的問(wèn)題,但只有29%的受訪(fǎng)者稱(chēng),財務(wù)制約對管理新趨勢的影響帶來(lái)了挑戰。此外,ROI(投資回報率)責任似乎不是許多受訪(fǎng)者最優(yōu)先考慮的事項。

      在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節。那么,如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷(xiāo)售部門(mén)和CEO,他們在制訂明智決策時(shí)能否收集到所有的洞察信息?如果衡量ROI不是重點(diǎn),他們如何確定實(shí)施、資源和預算的優(yōu)先級?或者他們的計劃只是“每件事都做得更多”,以確定什么有效?

      營(yíng)銷(xiāo)或者外部溝通?

      如果營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分發(fā)揮其作為企業(yè)關(guān)鍵部門(mén)的潛力,則不能忽視員工和其他相關(guān)利益方在品牌定位中的角色。尤其在當前透明和互聯(lián)的世界中,客戶(hù)能夠比以前更多地了解企業(yè)的信息。如果不贊成企業(yè)或其員工的言行舉止,他們也有辦法立即響應。因此,“企業(yè)性格”正成為品牌日益重要的一部分。

      企業(yè)性格指企業(yè)上下日常行為所遵循的基本原則,它是企業(yè)價(jià)值觀(guān)和品牌承諾不可分割的一部分。對于許多CMO來(lái)說(shuō),它帶來(lái)了更多的挑戰和機遇,因為員工被定位為一個(gè)品牌傳播渠道。當然,它也要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在外部宣傳品牌信息的同時(shí),在內部培育品牌信息。

      盡管企業(yè)性格對于營(yíng)銷(xiāo)戰略日益重要,但只有45%的受訪(fǎng)者稱(chēng),他們將在未來(lái)3~5年內負責或者推動(dòng)企業(yè)性格的培養。而對于大型企業(yè),這一比例提高到了63%。整體調研結果表明,對于具創(chuàng )新意識的CMO迫切希望擁有和制訂的關(guān)鍵戰略,另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。

      在數字時(shí)代,客戶(hù)快速并且急切地希望以新的方式進(jìn)行溝通并開(kāi)展交易,許多CMO已經(jīng)迅速地甚至欣喜地對數字時(shí)代帶來(lái)的機遇作出明確響應。盡管CMO認識到客戶(hù)主動(dòng)權等市場(chǎng)驅動(dòng)因素的影響,但他們似乎對于各個(gè)趨勢的重要性、機遇和風(fēng)險并不明確。

      有一點(diǎn)已經(jīng)非常明確:CMO必須盡可能地準確評估市場(chǎng)驅動(dòng)因素帶來(lái)的風(fēng)險和機遇。對某些CMO來(lái)說(shuō),這意味著(zhù)獲取新的資源和能力,而且可能意味著(zhù)重塑營(yíng)銷(xiāo)職能。最大的風(fēng)險在于無(wú)法迅速作出良好的決策,而其他CMO已經(jīng)作出決策、開(kāi)始執行并且反復嘗試。

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